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白酒品牌明星代言新趋势 善用明星才是关键

信息来源:星光闪耀明星代言 | 所属分类:代言观点 | 日期:2014-8-3 | 浏览:4276次 

    明星代言一直是品牌建设中的一项必修课程,尤其对于国际品牌来说,没有明星代言的国际品牌基本上会黯然失色,从电影明星到体育明星再到名人名嘴,明星名人已经成为了国际品牌运作中建立品牌区隔和提升品牌地位的关键,通过明星的使用耐克和阿迪达斯雄踞世界运动品牌霸主地位,通过明星代言可口可乐和百事可乐经久不衰地成为快消品牌王国的经典,通过明星代言迪奥及卡地亚等品牌成为了奢侈品市场的王者,通过明星代言人宝洁和联合利华的日化产品风行世界五大洲……


    翻开世界品牌史,我们不难发现明星和名人代言,一直是品牌打造课程中的必修课程,明星犹如品牌的酵母,可以酿造出美妙的品牌美酒,让消费者迷醉,让市场迷醉。不管是市场蓬勃发展期还是在市场低迷期,明星代言都是品牌市场“助销”利器。然而在中国白酒市场上,明星代言这个必修课,一直被许多白酒品牌使用。在过去十年里,白酒明星代言得不到合理的利用,所以中国白酒品牌没有像国际品牌一样越做越年轻,虽然同时历史悠久的品牌,国际品牌的时尚却是中国白酒品牌不可比拟的,所以一直以来中国白酒品牌无法与时尚和年轻人对接,保持其陈旧的历史和沉重的文化,让人敬畏而缺乏活力,白酒虽然作为主流产品却离潮流越来越远,因此在过去白酒基本没有出现市场潮流的引导者,没有出现年轻消费群体的培养和教育者。


    那么为什么要请明星代言品牌呢?除了在市场低迷期激活品牌,在市场上升期明星也是一张很好的品牌牌,打好了这张牌,品牌不管在什么时候,都能够稳坐钓鱼台,成为市场的焦点和消费的潮流。因为明星代言具有以下几个重要品牌功能:


    背书功能:利用代言明星的个人气质,提升品牌市场形象


    使用明星最重要的利用明星的个人气质来提升品牌市场形象,如果没有乔丹也许就不会有耐克品牌,乔丹的气质强有力地为耐克提供了品牌背书功能,其在篮球领域的修为为耐克赢得了运动品牌市场的地位,在品牌初创期,乔丹个人背书给耐克的资产,为其在竞争中赢得了领先优势。

 
    大多数利用明星比较好的,都充分发挥了明星个人的气质。比如说高炉家酒利用陈道明代言,迅速提升了整个高炉家的品牌气质和地位。充分结合了陈道明的人文气息和高炉家酒徽派特征,通过对陈道明个性的剖析和对高炉家酒品牌个性的解读,进行融会贯通,将酒的陈与陈结合,传承多年是陈突出高炉家的陈酿品质,把酒的酿造技术与道结合,凸显出高炉家“纯粮酿造是道”的纯粮特质,最后把酒桌文化融入其中,结合出高炉家“坦荡见底是明”的酒桌文化和纯净特点,这样把陈、道、明三个字运用到极致,最后连陈道明自己都没有想到,成为了行业经典。


    沟通功能:利用明星的粉丝经济,与消费者拉近距离


    粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者多为明星、偶像和行业名人等。在微博及微信影响下,粉丝经济成为时尚潮流。殊不知,明星经济其实就是粉丝经济,企业使用明星除了看重其个人气质及影响力之外,更重要的是看重明星背后的粉丝。国际品牌之所以不断地使用明星代言,每年都签约很多明星,就是希望不断地利用明星对粉丝的影响力,从而拉近与目标消费者之间的距离,让明星的粉丝更加关注品牌,从而拉动产品销售。因此明星的粉丝量决定了其代言价格,刘德华有上千万的粉丝,所以他具有上千万的代言费用。


    利用明星的粉丝经济和媒体曝光力,可以提升品牌的市场沟通能力和传播能力,让品牌从主动传播到自动传播转变,形成不断的曝光和粉丝关注,从而吸引消费者关注品牌。比如说泸州老窖的特曲老酒请周华健代言,除了周华健的气质比较符合特曲老酒的气质,更重要的是周华健有一大批特曲老酒的消费者粉丝,特曲老酒的目标消费者与周华健的粉丝高度吻合,所以能够造成有效品牌沟通和品牌购买忠臣度。


    活化功能:利用明星的时尚外衣,给代言品牌添活力


    近几年来明星代言一直是白酒行业比较热衷的,但是主要还是以二线三线品牌为主,一般一线品牌较少利用明星,而二三线品牌在品牌竞争中与一线形成差距,所以利用明星能够有效地保持自己的品牌活力,同时给品牌注入时尚气息,保持品牌的活力和竞争力。比如说安徽双轮集团高炉家酒签约代言人陈道明、湖北枝江大曲签约代言人孙红雷、衡水老白干签约代言人胡军、安徽宣酒集团签约代言人李幼斌、河北三井工贸集团三井小刀签约代言人张国强、安徽沙河酒业签约代言人姜育恒、东北坊酒签约代言人潘长江、陕西太白酒业签约代言人廖京生、云南澜沧江白酒签约代言人于荣光、牛栏山酒厂签约代言人王刚、京都白酒签约代言人高明等,很大程度上发挥了明星的时尚外衣,活化了品牌。


    而国际品牌在利用明星时,比如说两乐,如果没有不断的明星运作,可口可乐和百事可乐将黯然销魂,可能品牌老化会非常突出。而明星元素的加入和运用,让他们面临老化时能够迅速活化品牌,使品牌在产品成熟期始终保持流行性和活力,让品牌与时代发展保持一致,从而使品牌始终能够站在时代的潮头,成为消费者始终热爱的品牌。


    中国白酒品牌明星代言在这两年越来越多的被一线品牌利用,以前仅集中的二三线品牌上,但是随着市场压力和白酒品牌形象的老化,明星代言已经成为白酒萧条期与消费者沟通和拉近市场最好的纽扣,成为了兼具市场培育及销售启动两大功能。典型的就是泸州老窖特曲老酒产品采用周华健作为代言人,开启了泸州老窖系列产品明星代言的新篇章,也让泸州老窖的更贴近其消费者。但是与过去十年明星代言只找老牌明星、只是男星代言、只有二线三线品牌请明星不同,目前白酒明星代言市场正出现了一些新的变化。


    1、白酒明星代言已经不仅限于男星,女星也正在成为白酒品牌代言的主力军,以海清代言衡水老白干十八酒坊为代表,这个传统上只属于男星市场的领域,开始有了女星的柔美形象。其实白酒本身没有什么性别属性,女人喝白酒的也很多,而且能喝白酒的女人一般都是很厉害的。由于受传统思维的影响,女星一直不被白酒企业重视,大家宁愿用一个男星也不远用女人来为其代言,其实洋河的成功就是利用了女人的特性,从而吸引了男人的眼球。而很多洋酒品牌在推广品牌时,也大量利用女星及女性形象,比如说人头马等品牌。自古美酒佳人天生一对,给饮用者带来无限联想。此番十八酒坊采用海清作为代言人,可以说为中国白酒明星代言上了一堂生动的一课,值得很多品牌研究。从国际酒类产品代言来看,韩国酒品牌比较热衷请女明星代言,这样美酒佳人的搭配,在韩国形成了风尚,真露Fresh烧酒:金雅中、真露Fresh19.5°:河智苑、真露J烧酒:申敏儿、真露丁烧酒:宋慧乔、斗山酒业:李孝利Charm烧酒:孙丹菲、潾烧酒:韩彩英,众多韩国女性为韩国真露酒走向世界推波助澜。相反在中国却缺少这样的品牌风景,因此中国酒企一直都在国内,鲜有走向国际的。


    2、白酒明星代言已经不只是老牌明星的专利,过去大家一般喜欢利用大牌明星来代言,如唐国强真卿酒、李幼斌代言剑南春、陈道明代言高炉家、葛优代言茅台白酒金、姜文代言文君酒、孙红雷代言枝江大曲、胡军代言衡水老白干……大部分白酒品牌选择明星代言人时眼睛只盯着一线大牌男星,而新兴起来的80后明星鲜有代言白酒品牌的。但是随着白酒进入调整期之后,近两年来白酒企业越来越重视80、90后消费者市场的教育和开发,因此在代言人上也有所变化,年轻的新秀开始走向白酒代言的舞台,比如说王宝强代言金六福酒、佟大为代言贵州珍酒品牌,给白酒品牌的市场代言开启了崭新的时代。


    从长远来看,未来中国白酒的明星代言市场将越来越大,过去因为市场比较好,白酒企业沉浸在品牌溢价带来的高利润狂欢中,大家没有必要利用明星来代言,市场就能够做的很好,但是从长远来看,白酒与明星的结合将会是持久的,因为名人与酒向来分不开,市场的教育和品牌的成长,都需要有明星这个潮流元素来引领,否则品牌将越做越老,市场会越做越陈旧,就像过去一样只能靠历史和文物来推销白酒,这让白酒缺少很多人性的光辉和时代的光泽。因此,未来的白酒品牌,如果要想引领潮流不被时代所淘汰,从品牌运作角度必须要学会善用明星这个元素,这样才能够与时代站在一起。


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